第一章    导论

1 市场的构成要素：

三个主要因素：有需要的人、为满足这种需求的购买能力、购买欲望（人口＋购买能力＋购买欲望）

2 市场营销观念的演变

①生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买的到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大生产。

②产品观念：认为消费者最喜欢高质量，多功能和具有特色的产品，企业应该致力于生产高附加值产品。

此观念下容易产生营销近视：即将注意力过度的放在产品上，而忽视了真正的市场需要。

③销售观念/推销观念：认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品

④市场营销观念：正确的确定目标市场的需要和欲望，并更有效的去满足。

即企业应该为消费者提供有更多顾客让渡价值的产品，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

⑤社会市场营销观念要求市场营销者在指定市场营销政策时要统筹，企业利润、消费者需要、和社会利益三者之间的关系

3 马斯洛需求层次理论

只有尚未得到满足的需求才对行为有激励作用

4 市场营销的定义

企业为了从顾客处获得利润从而为顾客创造价值并与顾客建立关系的过程

5需求demand 是指有支付能力的欲望want

第二章    企业战略和市场营销战略

1 战略计划及其过程

（1）     制定企业使命：回答两个问题： 我们为什么顾客服务、我们为他们提供什么样的服务

（2）     确定企业目标

（3）     安排业务组合

大企业中一般都有各类战略业务单元，在本阶段应该对其进行分析评价，决定哪些应该维持，那些该减少或淘汰。

评价方法为：波士顿矩阵

评价后对战略业务单元可以选择的战略有：

发展，以维持战略业务单元的相对市场占有率。适用于问号类业务，使其转换为明星类业务保持，维持其市场占有率，适用于现金牛业务，以持续提供大量现金

收割，战略目标是增加战略业务单元的短期现金收入，不顾长期利益。适用于弱小的现金牛业务、问号类产品、以及瘦狗类业务。

放弃，战略目标是清理变卖某些战略业务单元，将企业有限的资源投入到效益更高的业务上去。适用于问号类和瘦狗类业务。

制定新业务计划

在对现有业务进行评价和调整后还要对未来的业务发展方向做出新的战略计划

（4）制定职能部门的战略

2 市场营销环境分析

（1）PEST 分析

是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

政治环境

包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。

经济环境

主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

社会文化环境

包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

技术环境

技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：

⑴国家对科技开发的投资和支持重点；

⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；

⑶技术转移和技术商品化速度；

⑷专利及其保护情况，等等。

（额外的还会有环境道德法律地理自然等）

（2）SWOT分析（结合行业和自身公司状况）

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：

分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主观因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。

S优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

W劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

O机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

T威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

（3） 波特五力模型（分析行业）

行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。

3，市场营销管理过程

（1）分析市场机会

（2）选择目标市场

（3）设计市场营销组合

（4）管理市场营销活动

第三章 STP战略（目标市场战略）

1 市场细分（segmentation）

将市场划分为具有不同需求、特征或行为的较小细分市场，不同的市场可能需要单独的营销策略或组合

划分依据

（1）     地理细分，按照消费者所在的地理位置来细分消费市场

（2）     人口细分，按照性别，年龄等变量

（3）     心理细分，就是按照消费者的生活方式，个性心理等心理变量来细分，如生活方式、社会阶层、人物性格

（4）     行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益，使用者情况，消费者的状态（生客，熟客，潜在消费者）、消费者对品牌的忠诚度，消费者待购阶段，消费者对品牌的态度等来细分市场

市场细分的有效标志：

可区分、可测量、可进入、可盈利

2 目标市场战略

（1）     无差异市场战略

在细分市场后，不考虑子市场的特性，只考虑子市场的共性，运用单一的市场组合以满足尽可能多的顾客需求

（2）     差异市场营销战略

为选定的不同的细分市场提供不同的市场组合

（3）     集中市场营销

即企业集中企业资源在几个细分市场上获得较大的市场份额。

利基市场：利基市场是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。

进行目标市场战略时应该考虑的因素：企业资源（雄厚则可以选择差异市场营销），产品同质性，市场同质性，产品生命周期，竞争对手的战略

3 市场定位

市场定位的关键时企业要在自己的产品中找到比竞争者根据有竞争优势的特征。一般为两类

价格竞争优势和偏好竞争优势（可以满足消费者的特定偏好）

市场定位的步骤：

①确认本企业的竞争优势

②准确的选择竞争优势

③明确地向消费者显示自己的竞争优势

企业可以根据产品的属性、利益价格、质量、用途等方面进行市场定位。

4市场竞争战略

（1）     成本领先

（2）     差异化-产品差异化、服务差异化、人员差异化、营销渠道差异化、形象差异化

（3）     目标聚集战略，集中企业资源于某个特定的顾客群，赢得竞争优势。包括寻求目标市场的成本领先优势，成本聚集战略，或者是寻求目标市场的差异化优势，即差异化聚集战略

5 市场地位与竞争战略

市场主导者

（1）     扩大市场总量-发现新用户、开辟新用途、增加使用量

（2）     保持市场占有率

（3）     提高市占率

市场挑战者

（1）     正面进攻，集中全力向对手的主要主要阵地进攻，攻击对手的强项而不是弱项

（2）     侧翼进攻，攻击对手的弱点

市场追随者

（1）紧密跟随，所有方面，尽可能的模仿主导者

（2）距离跟随

（3）选择跟随

市场补缺者

补缺市场个数的选择

营销专业化

第四章 产品

1产品层级

2产品组合的优化和调整

扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸

3 产品生命周期

导入期，成长期，成熟期，衰退期

4 服务的四个特性

① 无形性，同有形产品不同,服务在很大程度上就是无形得与抽象得。

② 差异性，差异性就是指服务不像有形产品那样有固定得质量标准,具有较大得差异性。

③ 不可分离性。该特征就是指服务的生产过程与消费过程同时进行,顾客只有加入到服务 的生产过程才能最终消费到服务。

④ 不可贮存性。由于服务得无形性与不可分离性,使得服务不可能像有形产品一样贮存起 来, 以备未来销售。

5 服务质量的测定

可感知性-服务产品的有形部分-physical evidence

可靠性-企业可以准确无误地完成所承诺的服务

反应性-是指企业随时准备为顾客提供快捷有效的服务

保证性-是指服务人员的友好态度和胜任能力

移情性-企业要真诚地关心顾客的实际需要

第五章 价格price

1影响定价的因素

定价目标（维持生存、当期利润最大化、抢占市场）、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格

2 主要定价方法

（1）     成本导向定价法

①成本加成定价法

P=C*(1+R)

R=利润率

②目标定价法

（2）     需求导向定价法

（3）     竞争导向定价法

3 新产品定价策略

（1）     撇脂定价法：是在在产品生命周期的最初阶段，也把产品价格定的很高以获得最大利润。

适用条件：

市场缺乏弹性，消费者对该产品价格不敏感

存在商业壁垒，其他商家无法快速模仿

（2）     渗透定价法：指在初期商家把产品价格设得很低以迅速扩大市场占有率

适用条件：

市场弹性大，消费者对价格敏感

生产存在规模效应

第六章 渠道place

分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次拥有同种类型的中间商数目的多少

1 分销渠道

（1）传统分销渠道

由各自独立的生产者，批发商，零售商和消费者组成的分销渠道

（3）   整合渠道系统

①垂直渠道系统

是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统，或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。

又分为公司式、合同式、管理式

②水平渠道系统

③多渠道系统

（4）   电商时代渠道-O2O

Online to offline 线上交易-线下消费

Offline to online 线下营销到线上完成商品交易

2 设计分销渠道需要考虑的因素

顾客特性

产品特性

中间商特性

竞争特性

企业自身的实力水平

3 渠道冲突

水平渠道冲突：同一层级的渠道商之间的冲突

垂直渠道冲突：不同层级之间的渠道商的冲突

第七章 促销promotion

（1）广告

（2）促销是鼓励购买或销售产品的短期激励。

（3）公关，公共关系包括通过获得良好的宣传、树立良好的企业形象、处理或避免不利的谣言、故事和事件，与公司的各种公众建立良好的关系。

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