铁犁：辉煌传奇全兴复兴之路如何走？

八卦谈佚名 ▪ 2023-09-11 13:05:22

1952年第一届全国评酒会，开启了中国名酒时代。71年过去，多数名酒家喻户晓，成为行业的主导力量，部分名酒在转型和复兴中探路前行。

曾三次获得“中国名酒”称号的全兴酒业，经历辉煌与荣耀，也错失行业的“黄金十年”，十年归来正高举品牌复兴大旗的全兴，路在何方？

名酒全兴：老八大的风云岁月

1963年第二届全国评酒会，全兴大曲荣获“中国名酒”称号，与茅台、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、西凤酒、汾酒、董酒，合称“老八大名酒”。在1984年和1989年全国评酒会上，全兴大曲再次摘得“国家质量金奖”和“中国名酒”荣誉称号，成为“十三大名酒”及“十七大名酒”之一，是三届中国名酒，更是几代人的记忆。

1994年，全国足球职业化联赛开始，四川全兴队作为创始球队之一，自此拉开传奇，而作为赞助商的全兴酒业也开启了辉煌年代。

1995年的甲A联赛，四川全兴足球队陷入保级泥潭。11月，球迷一片“雄起”的加油声中，全兴队背水一战，成功保级。这支球队的名字随之响彻大江南北，“品全兴万事兴”也随着这股“黄色旋风”走上千家万户的酒桌。

1997年，全兴酒厂改制重组成立“全兴集团”，以四川全兴股份有限公司成功上市。头顶“老八大名酒” “中华老字号”“中国驰名商标”等荣耀，全兴酒业曾创造年销售额破12亿元的佳绩，一度成为川酒“六朵金花”中“大金花”。

到1998年，全兴酒业全年营收已跨入行业三甲，无论是销量还是行业地位均达到了鼎盛时期，“品全兴万事兴”的品牌SLOGAN更是镌刻在一代人的记忆之中。

正在全兴酒业如日中天的时候，1998年酒厂在改建时发现了埋在曲酒一车间下的酿酒遗迹——水井街酒坊遗址，也是这个遗址的发现，让全兴酒业的发展进入新的阶段。2000年，“水井坊”横空出世，成为全兴进击高端白酒市场的重要利器。

接下来水井坊的优异表现，被全球首屈一指的洋酒公司帝亚吉欧看中。2006年帝亚吉欧以5.17亿元的价格购入全兴集团43%的股权，相当于间接持有水井坊16.87%的股权。但根据2007年我国修订的《外商投资产业指导目录》规定，中国名优酒只允许中方控股，不允许外资控股。

为了规避限制条款，全兴酒业拆分“水井坊”和“全兴大曲”两个商标，两个品牌自此独立。实际上，在打造水井坊的这几年，全兴的资源都向水井坊倾斜，全兴大曲的发展开始停滞。

光明全兴：新时代的“八年抗战”

2011年2月，全兴集团启动股份制改制，光明集团全资子公司上海市糖业烟酒（集团）有限公司投资2.4亿元收购了全兴67%股权，全兴酒业被纳入上海光明。

2012年，限制“三公消费”政策出台，而当年白酒消费结构中，政务消费与商务消费合计占比达82%、个人消费仅18%，白酒行业迎来深度调整。

在此行业背景下，光明集团领导下的全兴酒业开发了全新的自营产品，并加大与大商进行特许经营的合作。值得关注的是，当年全兴酒业提出打造差异化的“和润”浓香，并力推中高端产品井藏、青花，酒香也怕巷子深的时代，全兴的这几个单品虽然品质过硬但均未引爆市场。

2012—2018年全兴酒业仍在市场的低谷中徘徊，通过对产品矩阵的重新梳理，直至2018年终于扭亏，迎来了殊为不易的向好局面。

对于全兴酒业来说，从2011年到2018年的沉浮不啻于品牌的“八年抗战”。

全兴未来：

能否撑起川西酒产业一片天？

2020年开始，全兴酒业打响了品牌“复兴之战”，加速全国市场布局。

短短三年时间，在“全兴，来了”“奔跑吧，全兴”“并肩奔跑，全兴+”等战略攻势下，全兴酒业迅速在华东、华北、华中和西南市场深入布局。

在产品端，全兴酒业主推新名酒旗下的核心产品樽系列和彩系列，构建起“熊猫”和“全兴大曲”为两大品牌体系，“新名酒+老名酒+熊猫酒”三大产品线，突破全国重点市场，重塑老名酒“兴”力量。

“奔跑”起来的全兴，正在奋力追赶其他名酒。未来，全兴酒业能否继续撑起成都产区甚至川西酒产业的一片天？

于我看来，全兴应当从以下几方面入手：

坚定战略，做“长期主义者”。十四五期间，全兴酒业已经明确三年涨三倍、五年翻三番的“33·53”目标，具体落实策略要跟上战略规划，以确保目标实现。同时，在名酒稀缺的当下，全兴酒业更要坚定“中国名酒”战略定位，实施品牌复兴战略，坚定核心主推产品，做“长期主义者”。

着眼优质产能。随着行业集中度不断提升，优质产能的扩产既是适应自身产品结构和酒类消费升级的举动，也是抓住红利应对存量竞争时代的必然选择。

深耕根据地市场，稳步推进全国化。作为四川省会城市，成都是当之无愧的四川酒类高地市场，同时也是酒业发展的风向标、白酒消费的桥头堡。初步估计，成都高端白酒（零售价650元/瓶以上）市场容量在180亿元以上。全兴之于成都，具备名酒基因、本土品牌和辉煌回忆的优势来分割成都市场红利。同时，以光明集团所在地上海为代表的华东市场，以及历来全兴消费基础较好的河北市场，都值得全兴深耕。在此基础之上，依托光明食品集团的渠道优势，全兴可图谋全国化点状突破。

发挥品牌资源优势，丰富文化内涵。650余年不间断的传承、三届“中国名酒”的称号、“品全兴万事兴”的消费记忆、“传世水谱、秘制双曲、超长发酵、降度储存”的独有工艺等稀缺品牌资源优势与深厚文化底蕴，是全兴酒业在存量竞争时代的核心竞争力，拥有巨大经济价值。全兴酒业应深度挖掘品牌资源优势，赋予时代文化内涵，从而实现快速增长。

与新消费人群对接，创造新的消费体验与文化。随着“大基建时代”结束，白酒产业宏观经济由建设拉动转向消费促进，大消费时代正在到来。作为当下酒水消费的主力军，90后、00后对于传统白酒的热情远不及上一代，理性消费、绿色消费、文化消费成为主流。为迎接这个新的消费时代，全兴酒业要主动与新消费人群、消费场景、消费体验以及消费文化对接融合，扩大消费群体，增加品牌曝光度，找到新的增长点。

2022年6月7日，宁波歌德盈香酒业有限公司联袂全兴，手握“名酒”牌，加之上海光明、歌德盈香两大流通领域巨头，全兴酒业复兴历程必将迈出实质性的步伐。